Ho acquistato questo libro d’impulso. Avevo letto una segnalazione, quei francobolli che adesso vanno di moda sui giornali: riproduzione della copertina, riproduzione del testo in quarta, e le chiamano recensioni. Ma quella relativa a questo libro è accattivante, mi è rimasta in mente. Stavo girando per il centro città e ho visto il libro in vetrina in una libreria (la Ubik di Como). È stato un attimo: sono entrato e l’ho comprato.

Dunque, ecco la quarta di copertina:

“Il triangolo del successo: un’idea, abbastanza fiuto e molto coraggio. Quello del fallimento: molte idee, abbastanza fiuto e zero coraggio”.

… e altri 83 principi in un saggio breve, ironico, diretto, che propone altrettanti consigli per arrivare ai primi posti nella vita, nel business, nel marketing, nelle vendite, nella pubblicità.

Uno strumento formidabile per risvegliare il cervello dei singoli, dei gruppi e delle imprese, perché – frase dopo frase – offre al lettore una vera e propria valanga di concetti e di idee che mettono in luce le enormi potenzialità della nostra mente e aprono prospettive inedite da cui vedere la realtà quotidiana.

Un caso editoriale – in vetta alle classifiche dei libri più venduti in Spagna e in corso di pubblicazione in inglese, portoghese, coreano – che vi condurrà, tra paradossi e consigli, a scoprire le vostre qualità nascoste e a utilizzarle al meglio per raggiungere il top.

Joaquín Lorente è un importante pubblicitario spagnolo noto a livello internazionale, pluripremiato e creatore dell’immagine di famosi brand, da Camper ad Allianz.

Vorrei analizzarla, questa quarta di copertina. Il triangolo del successo è l’idea pratica numero 3 (su 84, come recita il titolo). È suggestiva, accattivante, semplice. Non che le altre ottantatré valgano molto, ma una è sufficiente per vendere l’intero libro (infatti l’ho comprato).
Esso viene descritto come un saggio (ironico, ecc.). Ma non ha una bibliografia. Un saggio di vita, business, marketing, vendite, pubblicità: senza bibliografia?
L’ultima parte è un classico della propaganda. Il fatto che il libro sia in vetta alle alle classifiche dei libri più venduti in Spagna e in corso di pubblicazione in inglese, portoghese, coreano, ha a qualcosa a che vedere con il suo valore letterario (o anche soltanto pratico)? Ovviamente no. Ma a voi viene da pensare che un libro di successo sia, ipso facto, un ottimo libro, non è così?

Quando redigo una recensione amo molto citare copiosamente dal libro in oggetto, perché desidero offrire una pezza d’appoggio, immediatamente disponibile per il lettore, alle mie opinioni. Mi è rimasta in mente, in modo particolare, l’idea pratica 52, a pagina 114: La gente segue solo ciò che capisce. La riporto di seguito:

“Ti piace quello che ha detto?”
“Mi è piaciuto moltissimo. Parla molto bene.”
“E farai ciò che ha proposto?”
“Scusa… stava proponendo qualcosa?”

Tranne quando spieghiamo senz’altra intenzione oltre alla chiara e semplice descrizione di esperienze o criteri, ogni volta che ci esprimiamo cerchiamo di convincere, il che rappresenta il modo pacifico per ottenere. A volte lo facciamo per interesse, altre volte per semplice orgoglio o autoaffermazione. L’inchiostro orale viene spesso sprecato per lasciare traccia di qualcosa che ci interessa.
Per certe persone si verifica l’assurda circostanza che, quando vogliono convincere gli altri di qualcosa, l’ego ha la meglio sui loro interessi. Vogliono sedurre attraverso la forma, mettere in evidenza conoscenze e conoscenti, abbagliare con vividi aneddoti ed esperienze condivise. L’asse delle loro argomentazioni è lo splendore della loro espressione, invece della profondità della loro intenzione.
Si dimenticano che tutto ciò che gli altri non capiscono, non accettano o non integrano fra le loro necessità o i loro interessi può intrattenere e perfino essere ammirato, ma non viene accolto poiché non calza con gli interessi, né con le necessità altrui.
Solo quando c’è comprensione c’è connessione.
Nei miei lunghi anni da pubblicitario, in diversi periodi ho avuto la fortuna di poter contare su due meravigliosi supporti umani che mi sono stati mille volte più utili delle costose analisi esplorative condotte da ricercatori pseudointelligenti. Uno era la simpatica signora Maria; l’altro il mio amico Mario Nuñez.
Quando credevo di aver trovato l’asse portante della campagna di comunicazione di una marca, lo spiegavo loro. La signora Maria era la mia domestica; Mario Nuñez un essere umano divertente, profondo e immensamente nobile, che negli anni si è trasformato in un esperto audiovisivo.
Entrambi conducevano una vita dura: stipendio basso, lavoro faticoso, studi assai limitati… e un olfatto da conigli vigili e con le zampe per terra che sentivano l’odore della realtà prima che si verificasse.
Erano i miei primi clienti. Se capivano, apprezzavano e, SOPRATUTTO, se venivano convinti da ciò che spiegavo loro, avevo in mano la chiave della campagna. Sempre e senza eccezioni, doveva succedere al primo tentativo: non c’è mai stato spazio per dire “aspetta un momento, che te lo spiego di nuovo”. Se però dopo la mia spiegazione sintetica, come quando si racconta una barzelletta, arricciavano il naso, mi lanciavano uno sguardo preoccupato e dicevano: “Questo non lo capisco”, la loro sentenza era decisiva: bisognava ricominciare daccapo.

Vi do la mia interpretazione? I protagonisti del brano vengono introdotti non come due persone, badate bene, ma come due meravigliosi supporti umani. Essi sono stati mille volte più utili delle costose analisi esplorative condotte da ricercatori pseudointelligenti. Questi ultimi, certamente lautamente pagati. Nonostante siano stati mille volte meno utili, par di capire, degli altri due “supporti”. Uno era la simpatica signora Maria; l’altro il mio amico Mario Nuñez. Dice simpatica. Vuol dire che le consulenze, così importanti (mille volte di più di quelle degli strapagati pseudointelligenti), le dava gratis. Il mio amico Mario Nuñez. Dunque, anche lui, gratis? Tra le righe sembra di no, lui no, lui è un suo amico!, non una semplice domestica. Tra le righe, dicevo. Parte da stipendio basso, lavoro faticoso, studi assai limitati… Poi, negli anni, si è trasformato in un esperto audiovisivo. Par di capire che – per ringraziarlo – lo ha assunto e gli ha fatto cambiare lavoro: niente più lavoro faticoso, adesso si limita a portare i DVD al capo (invento: è la mia interpretazione).

Qualche anno fa, sul settimanale Cuore, Piergiorgio Paterlini curava una rubrica che a me piaceva molto: “Parla come mangi”. Ne trovate un paio scansionate qui.

Vorrei ripetere (si parva licet componere magnis) tale esercizio con una idea pratica, come le chiama Lorente.

Idea pratica numero 63: Ti sei chiesto esattamente perché investi in pubblicità?

Se vendi qualcosa e dopo aver cercato di farlo comprare ai tuoi familiari, amici, vicini, conoscenti e amici dei tuoi conoscenti arriva il giorno in cui senti di poterlo o doverlo vendere a chiunque altro, è giunto irrimediabilmente il momento in cui devi pensare di promuoverti, di fare pubblicità.
È un principio ingenuo, ma enormemente valido. Da Procter&Gamble a Sony passando per El Corte Inglés, Henkel o Benetton, tutte quelle che oggi sono grandi corporation mondiali di origine individuale o familiare cominciarono in questo modo. Quando decisero di puntare più in alto, avendo la sensazione che l’ambiente personale o geografico a cui erano limitate andava loro stretto, ricorsero al grande corno capace di svegliare l’attenzione: si misero a far promozione.
Tranne alcune eccezioni eccezionali, meritevoli di analisi e ovazioni, che sono cresciute grazie a una rete distributiva propria ed esclusiva (è un altro modo intelligente di comunicare in situ, come nel caso di Zara e fino a poco tempo fa H&M), se analizziamo i grandi brand del consumo di massa notiamo che devono una percentuale significativa del loro successo al fatto di essere stati capaci di promuoversi. Senza pubblicità, non sarebbero mai arrivati dove si trovano oggi.
Il loro primo moto mentale è sempre lo stesso: “Dobbiamo promuoverci con uno stile che rifletta l’immagine che ci conviene dare, al fine di essere più conosciuti e vendere di più”.
Con il passare degli anni la crescita del fatturato, del personale e delle risorse fa sì che, in alcuni casi, quel primo meraviglioso moto si complichi, si contorca, si snaturi e finisca per degradarsi.
Nell’ingenuità attiva delle persone intelligenti ha spesso sede l’embrione della creatività più innovativa. Per qualche motivo le circostanze in cui si sono trovate non le hanno aiutate a crescere senza essere soggette ai limiti e alle barriere invisibili che la debilitante quotidianità eleva sempre fino a celare gli orizzonti più nitidi.
Nei grandi trionfatori che durano nel tempo c’è sempre un pozzo d’ingenuità latente che, qualunque cosa accada, non li separa mai da quella capacità di semplificare che li ha resi grandi.
Se esploriamo il baule dei loro ricordi fino a trovare la formula originale in base a cui hanno costruito la loro immagine scopriremo che, oggi che sono dei giganti, continuano a seguirla come un tempo: “Dobbiamo promuoverci con uno stile che rifletta l’immagine che ci conviene dare, al fine di essere più conosciuti e vendere di più”.

La mia versione “Parla come mangi”: La crisi internazionale ha colpito anche la mia azienda: ho bisogno di lavorare. E tu, e la tua ditta, avete bisogno di una campagna pubblicitaria? Sono la persona che fa per te. Che tu sia l’amministratore delegato di uno dei giganti internazionali, che ho citato; o un parvenu che vuol far crescere la sua dittarella, io sono qui: fammi lavorare! Tutti avete bisogno di me, tranne quei pochi (inserire epiteto a scelta), che pure ho citato, con cui non son mai riuscito a inserirmi. Sono più intelligente di voi (in realtà, sono il migliore su piazza): che cosa state aspettando a chiamarmi?

La lettura del libro garantisce spunti di riflessione: ci si può impegnare a scoprirne i numerosi punti deboli, o a leggere tra le righe (per esempio, ho trovato altre idee pratiche autopromozionali come quella qui sopra). Ma alla fine è una perdita di tempo.

Sono numerose le metafore, gli accostamenti azzardati, i brani senza significato. Mi domando se la signora Maria o il suo amico Mario Nuñez hanno letto le bozze del libro. Mi vengono in mente alcune chicche. A pagina 88: “Chiudersi in un passato o in un presente inacidito produce solo gastrite cerebrale cronica”. Gastrite cerebrale cronica? A pagina 129: “L’unica cosa che ci rende consustanzialmente diversi gli uni dagli altri è la cultura: tutto il resto è un cumulo di fatti superflui, e a volte temporanei.” Consustanzialmente, notare bene. Questo è parlare forbito! A pagina 137 (ma già riportata qui sopra): “Eccezioni eccezionali”. A pagina 150: “Per avanzare efficacemente, oltre alla volontà di raggiungere la meta, è indispensabile vigilare sui problemi e sulle circostanze che fanno retrocedere. È la duplice energia dei trionfatori, quella che li porta a perlustrare e a fiutare costantemente il cammino che hanno davanti a sé mentre controllano i precipizi di cui è costellato il percorso, questi potenziali salti nel vuoto che risultano tanto più pericolosi quanto più rapidamente e ad alta quota si cammina.”

A me sembra un libro banale e inutile.

Lorente Joaquín, Pensa, è gratis. 84 idee pratiche per sviluppare il talento e il successo, 2010, 192 p., rilegato, Etas (collana Management), I edizione gennaio 2010, ISBN 978-88-453-1582-4.

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Ci sono ragioni precise per cui noi (noi della casa editrice Artifex – siti qui e qui) solo raramente, nelle nostre recensioni, stronchiamo libri altrui.

La prima ragione la potrei definire una ragione new age (se mi passate il termine): una recensione votata a stroncare l’opera altrui ha sempre, ovviamente, un fondo di negatività, che si ripercuote sul recensore e sul sito. Sarebbe meglio evitare, non è così?

La seconda ragione l’ho soprannominata “quieto vivere“. Gli autori stroncati se la legano al dito, e alla prima occasione te la fanno pagare. E poi, non sazi, te la fanno pagare ancora, questi vendicativi – in tutte le occasioni successive – a vita. Chi me lo fa fare?

C’è una terza ragione, legata all’efficace impiego delle risorse. Già – con il solo fatto di aver acquistato un libro inutile – ho buttato i soldi nello sciacquone; già ho perso una quota del mio preziosissimo tempo per leggerlo: perché dunque perseverare e perdere altro tempo da dedicare alla stesura di una recensione-stroncatura?

Ebbene, la risposta è che – almeno nel mio caso – a vincere è quello che potrei definire come l’istinto del buon samaritano. Come dire, avverto voi altri lettori, miei cari amici sconosciuti, che quel libro non vale il vostro tempo e il vostro denaro.
Mi sento di compiere una buona azione (peraltro gratis, perché – se non comprate il libro, passando attraverso i link presenti sul sito – non incasso la percentuale sulla vendita). Spero che la buona azione sia reciprocata: che altri mi avvertano: guarda che quel libro è una fregatura.

Spero che la mia azione, da me compiuta in buona fede, sia da voi gradita.

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Prima di tutto, però, desidero fornire qualche informazione e dare un riferimento temporale in proposito.

La casa editrice Artifex, all’interno del suo sito dedicato agli ex libris, dedicava spazio a recensioni librarie. Recensioni che hanno incontrato un buon successo di pubblico e che compaiono ai primi posti nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca, tra cui Google (per esempio, qui, qui e qui).

Tali recensioni venivano scritte sulla base di due motivazioni. La prima, senz’altro la più importante, è il desiderio, di chi vi scrive, di condividere con altri lettori la scoperta di buoni libri. La seconda motivazione era quella di attirare lettori su un sito (all’epoca) poco conosciuto.

Ma era chiaro fin da subito che la collocazione di recensioni in tale ambito era fuori posto. Inoltre, al momento in cui scrivo, il sito dedicato agli ex libris supera le diecimila pagine viste al mese, è diventato un punto di riferimento nel suo campo, non ha più bisogno di spintarelle.

Il sito Scoprire, invece, per sua natura (è uno dei motivi per cui l’abbiamo aperto!), si presta bene a tale operazione, ed è per questo che oggi, qui, iniziamo un nuovo ciclo.

Il taglio, che diamo alle recensioni, è particolare. Lasciamo prima che a parlare sia il testo: pubblichiamo alcuni brani, a puntate, scelti perché pensiamo che abbiano una valenza particolare e si prestino ad essere estrapolati dal contesto.
La recensione compare all’ultima puntata. Essa vale contemporaneamente come introduzione all’ultimo passo scelto e come conclusione della serie di brani pubblicati.

Abbiamo deciso tale impostazione perché ci rendiamo conto che la recensione è una proposta soggettiva, così come lo è la valutazione: questo è un buon libro, questo no. La logica che ci ha spinto a elaborare un tale formato (che ci risulta unico) è quella per cui vi diamo la nostra opinione e vi diamo la pezza d’appoggio tramite cui giustifichiamo l’opinione che vi abbiamo appena dato.

Operazione libri puliti

Quest’ultimo paragrafo deriva dall’articolo “La copia omaggio è una tangente?”, pubblicato ormai più di tre anni fa sul sito Artifex, al quale vi rimando se volete conoscere il curioso antefatto che lo ispirò.

Per quanto ci riguarda, i libri recensiti sul sito Scoprire sono tutti libri acquistati coi nostri soldi o presi in prestito in biblioteca.

Una passata esperienza con la copia omaggio ci ha indotto a stabilire che le offerte di copie omaggio saranno declinate; e le copie omaggio, che eventualmente dovessero giungere ugualmente, e che sia impossibile restituire, saranno regalate alla biblioteca comunale di Lurago Marinone, il comune in cui risiede la Artifex.

Sebbene le recensioni siano “emigrate” su quest’altro sito, vogliamo continuare a essere per voi un punto di riferimento affidabile, e speriamo che la nostra politica in fatto di copie omaggio trovi la vostra approvazione.

Infine, una precisazione. I link, che trovate in testa e in coda alle recensioni, che vi invitano ad acquistare il libro, portano sul sito Internet Bookshop Italia. Scoprire incassa una percentuale (variabile tra il 4 e l’8 percento) sul prezzo di vendita.

Buona lettura!

La casta bianca/1 – Le cardiochirurgie in Lombardia

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1. Scoprire!

Sono in tutto 910 pagine e a oggi sono arrivato alla pagina 106.

Penso che sia un libro ben scritto. Lo stile è semplice ma non noioso, chiaro, diretto. Il contenuto è utile per chi, come me, non sa nulla di vino e del bagaglio di conoscenze necessario per avvicinarsi al bere vino consapevolmente.

Come ho già scritto, è chiaro che non posso (né voglio) ricopiare parola per parola tutto il libro; ciò che desidero è invece condividere la mia scoperta del libro, man mano che lo leggo.

“Scoperta” che inizia adesso…

…per esempio: se provate ad agitare il bicchiere di vino, una parte del liquido aderisce ai bordi e poi scende , più o meno lentamente. In inglese questo velo di vino è soprannominato “legs”, cioè “gambe”.

Per alcuni, un vino che abbia belle “gambe” sarebbe un vino “buono”, di sapore pieno.

Secondo l’autrice del libro, invece, tale fenomeno – legato a complessi fenomeni chimici e fisici – non avrebbe alcuna relazione con la qualità del vino. In altre parole: agitare il bicchiere e guardare come torna in basso l’alone di vino che si è creato, non serve a nulla.

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1. La febbre del vino

…non ho mai amato il vino in modo particolare, con l’eccezione del moscato dolce e dello spumante – anche quello, dolce.

La ragione principale è che il vino mi causa – quasi immediatamente dopo l’ingestione – forti bruciori di stomaco. È un fatto che spiegavo quando, a tavola, rifiutavo il vino che i commensali desideravano offrirmi. Questo è successo fino a pochi mesi fa, quando un amico mi ha detto: «Guarda che il vino buono non fa venire bruciore: se un vino ti dà fastidio, vuol dire che non è buono!». A quel punto ho ricominciato, sia pure con molta prudenza, a bere e a riscoprire il vino. Ed è vero: il buon vino NON mi causa bruciore.

Mi sono presto accorto che il bere vino merita un approfondimento culturale: vorrei essere più consapevole di ciò che faccio, quando bevo un bicchiere di vino!

Ho cercato, su Internet, qualche buon libro dedicato all’argomento. Quando cerco libri, in inglese, la mia destinazione preferita è senz’altro Amazon (il sito statunitense) per via dei commenti dei lettori e del sistema informatico “intelligente”. Basta cercare una parola chiave e Amazon propone (quasi) infallibilmente proprio i titoli che si cercavano. Quei titoli che cerchi senza sapere che esistono…! È un servizio eccezionale.

Quando cerco testi di “reference”, cioè manualistica e saggistica, cerco inizialmente di preferenza libri in inglese, perché la produzione è più vasta rispetto a quella in lingua italiana e inoltre è anche – in genere – di qualità migliore.

Ho cercato su Amazon, dunque, e ho trovato immediatamente numerosi titoli. Ne ho acquistato alcuni, ho effettuato l’acquisto sul sito The Book Depository, perché esso spedisce dal Regno Unito (quindi la consegna è molto più veloce rispetto all’acquisto fatto negli USA) e perché il prezzo dei libri richiesti era più basso rispetto ad Amazon.co.uk. Alle considerazioni di prezzo va aggiunto il fatto che The Book Depository offre la consegna gratuita anche in Italia.

I libri sono arrivati nel giro di pochi giorni, confezionati individualmente, in ottimo stato.

Il primo libro che ho iniziato a leggere è The Wine Bible, di Karen MacNeil. Consta in tutto di 910 pagine. Al momento in cui scrivo, sono arrivato alla pagina 106. Vi propongo una sorta di “lettura insieme”, per così dire. È chiaro che non posso (né voglio) ricopiare parola per parola tutto il libro; ciò che desidero è invece condividere la mia scoperta del libro, man mano che lo leggo.

“Scoperta” che inizierà… con il prossimo articolo!

Cliccare di seguito per comprare “The Wine Bible”:

su Internet Bookshop Italia;

su Amazon.com (USA);

su Amazon.co.uk (Regno Unito);

su The Book Depository (Regno Unito);

N.B.: Scoprire.biz ricava una commissione dagli acquisti che voi fate sui due siti Amazon e su IBS.
I link sono stati verificati e risultano funzionanti al momento della pubblicazione del presente articolo.

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