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di Giancarlo Nicoli

Questo post è un work in progress
ultimo aggiornamento: mercoledì 2 marzo 2011.

Prima di iniziare a scrivere questo post, ho condotto una breve ricerca. Ho inserito la parola “marketing” sul sito Amazon.it, mi ha dato  2.641 risultati; sul sito Amazon.com, “marketing” me ne ha dati 509.079 (sì, oltre cinquecentomila) (dati aggiornati al 27/2/2011).

Si scrivono in continuazione nuovi libri di e sul marketing. Le idee, più o meno, sono quelle. Una formula magica non c’è. Non è che uno legge dieci libri sul marketing e diventa un mago. È che uno legge costantemente, anche libri sul marketing, e poi mette in pratica le idee che gli sembrano più confacenti.

Questo post, sebbene pubblicato in rete e consultabile da chiunque, nasce per me.

Le note rimandano al libro che mi ha suggerito – direttamente o indirettamente – l’idea.

1 – “Business has a responsibility to give back to the community from which it draws its support” ¹

In italiano viene più o meno così: “L’impresa ha una responsabilità nel restituire alla comunità dalla quale trae il proprio sostentamento”.

Questo sopra è molto più che uno slogan. È un piano d’azione. È quasi una mission (non è una mission, perché non specifica il prodotto o il servizio venduto dall’azienda).

Come si fa a restituire alla comunità ciò che si riceve, e perché questo restituire dovrebbe essere uno strumento di marketing?.

Per esempio, un evento artistico è contemporaneamente un restituire alla comunità (parte degli utili aziendali) e un’occasione di marketing.

2 – Samples ²

Samples, cioè campioni gratuiti. Non sono certo stati inventati da Ben & Jerry. Nel leggere il libro sono rimasto colpito da quante occasioni i protagonisti hanno trovato per distribuire gratuitamente assaggi del prodotto.

A pagina 87 ho sottolineato il seguente brano, a proposito dell’ingresso in un nuovo mercato:

Which meant that we were still left with the problem of creating enough interest in the product so that consumers would buy it. Ben figured that the most effective way to promote the ice cream was to get as many people as possible to taste it.

In italiano diventa:

Avevamo ancora il problema di generare sufficiente interesse nei confronti del prodotto, così che i consumatori lo avrebbero acquistato. Ben giunse alla conclusione che il modo migliore per promuovere il gelato fosse quello di fare in modo che più persone possibile lo assaggiassero.

Uno dei sistemi per “far assaggiare il gelato” a più persone possibile fu quello di andare in giro per la città (in questo esempio si tratta di Boston), fermarsi in luoghi ad alta densità di uffici, entrare nei palazzi e distribuire coppette di gelato a chiunque incontrassero.

3 – Il camper

Poiché non potevano permettersi una campagna pubblicitaria televisiva, e poiché avevano in ogni caso necessità di farsi conoscere in nuovi mercati, Ben & Jerry decidono di acquistare un camper, adattarlo a gelateria mobile, attraversare gli Stati Uniti durante tutta l’estate del 1986 e vendere il proprio gelato.

Uno degli episodi più curiosi riguarda il viaggio, in California, sulla strada numero 1 (che costeggia il Pacifico ed è a una sola corsia per senso di marcia). Capitava che ci fossero lunghe file di automobili in coda al camper, per cui – come gesto di buona volontà – Ben & Jerry attaccavano sul lunotto un cartello in cui annunciavano che alla prima area di sosta avrebbero offerto gelato gratuito a tutti. ³

¹ Ben & Jerry’s: The Inside Scoop: How Two Real Guys Built a Business with a Social Conscience and a Sense of Humor, pag. 91;

² op. cit., pag. 87;

³ op. cit., pag. 141-142.

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